Zamiast lorem ipsum :)

Model Podstawowych Wskaźników Marketingu i Sprzedaży SaaS (Software-as-a-Service)

Marketing i sprzedaż w branży oprogramowania

Dwa główne podejścia do marketingu to marketing transakcyjny i marketing relacji. Z punktu widzenia marketingu transakcyjnego przedsiębiorstwo może konkurować z czterema „P”: produktem, ceną, miejscem i promocją. Zgodnie z podejściem do marketingu relacyjnego, marketing jest procesem interaktywnym, który buduje, utrzymuje i rozwija relacje, które są zgodne z celami uczestników. Marketing zintegrowany odnosi się do kwestii związanych z produktami i usługami, kanałami dostaw oraz komunikacją. Marketing relacyjny obejmuje pytania związane z klientami, partnerami i kanałami dostaw. Marketing wewnętrzny koncentruje się na marketingu wewnętrznym firmy pomiędzy działem marketingu, innym działem i kierownictwem. Marketing efektywnościowy koncentruje się na przychodach, wartości marki oraz etycznym i prawnym środowisku działania. W tym badaniu koncentrujemy się na pytaniach związanych z marketingiem zintegrowanym, który będzie odpowiadał oczekiwanym niskim kosztom transakcji w ofercie SaaS, jak również na marketingu relacyjnym.

Odpowiednie środki marketingowe dla działalności związanej z usługami w zakresie oprogramowania obejmują zarządzanie relacjami, seminaria, targi i inne formy związane z komunikacją osobistą, działalność związana z oprogramowaniem opiera się w większym stopniu na reklamie i sprzedaży bezpośredniej, podczas gdy obie strony wykorzystują Internet jako kanał marketingowy [19]. Sprzedaż osobista, przedstawiciele i sprzedawcy wartości dodanej (VAR) są typowymi kanałami sprzedaży dla branży usług związanych z oprogramowaniem. Sieć firm świadczących usługi w zakresie oprogramowania może również współtworzyć ofertę usług dla klientów w procesie współtworzenia wartości zgodnie z logiką dominacji usług. Zamiast tego przedsiębiorstwa produkujące oprogramowanie wykorzystują więcej organizacji zajmujących się sprzedażą hurtową i odsprzedażą oraz Internet jako kanał sprzedaży. Na rynkach międzynarodowych firmy świadczące usługi związane z oprogramowaniem, ściśle współpracujące z klientami, zazwyczaj korzystają z przedstawicieli na rynku, podczas gdy firmy opracowujące pół standardowe rozwiązania dla przedsiębiorstw preferują sprzedaż własnych spółek zależnych, a firmy oferujące produkty na rynku masowym konsumentom wybierają tryby wejścia na rynek kooperacyjny, gdzie lokalne organizacje posiadają głęboką wiedzę na temat rynku docelowego.

Software-as-a-Service (SaaS) można scharakteryzować jako standardowe oprogramowanie obsługiwane przez dostawcę SaaS, dostarczane przy użyciu standardowych protokołów internetowych i wykorzystywane przez klientów jako usługi na żądanie, zazwyczaj z wykorzystaniem przeglądarek internetowych jako interfejsu użytkownika.

Z punktu widzenia użytkownika, niskie koszty wejścia i ceny na zasadzie pay-as-you-go sprawiają, że przyjęcie i korzystanie z SaaS jest atrakcyjne. Z punktu widzenia klienta SaaS może być postrzegany jako outsourcing działań związanych z zarządzaniem zapleczem IT do dostawcy. Z punktu widzenia dostawcy SaaS może być postrzegany jako model dostarczania i wdrażania oprogramowania. Może być również postrzegany jako model biznesowy charakteryzujący się wspólnymi cechami z biznesem oprogramowania o dużej liczbie klientów i niskich kosztach transakcji. Z tej perspektywy oprogramowanie wieloelementowe może być postrzegane jako efektywny kosztowo model świadczenia usług dla nowych, niezasłużonych segmentów rynku, takich jak małe przedsiębiorstwa. SaaS podziela również pewne cechy charakterystyczne działalności w zakresie usług związanych z oprogramowaniem, które wymagają unikania odpływu i inwestowania w zarządzanie relacjami z klientami w celu utrzymania ich.

Model marketingu i sprzedaży dla SaaS

W oparciu o literaturę przedmiotu wydaje się, że świadczenie usług SaaS jest technicznie opłacalne, ale kontrolowanie kosztów marketingu i sprzedaży będzie dużym wyzwaniem dla rentowności dostawców SaaS. Model składa się z ośmiu wymiarów reprezentujących osiem zmiennych: wielkość dostawcy usług, model usług i wdrożenia, wielkość klienta, kanał komunikacji rynkowej, kanał sprzedaży, rola nabywcy, wielkość transakcji wejścia na rynek oraz wartość cyklu życia klienta. W oparciu o literaturę spodziewamy się, że kategorie w środku wykresu będą się współwystępować, a kategorie w pierścieniach zewnętrznych będą się współwystępować. Na przykład, mały dostawca usług SaaS byłby bardziej skłonny świadczyć samodzielne usługi przez Internet na rzecz użytkowników końcowych przy niskich kosztach wejścia, podczas gdy duży dostawca usług prawdopodobnie świadczyłby usługi o wartości dodanej na rzecz dużych klientów.

Model usług i wdrożeń opisuje strategię produktową firmy oraz rolę usług i wdrożeń w modelu biznesowym. Odzwierciedla on również udział źródeł przychodów w biznesie. Kategorie w tym wymiarze to usługi samoobsługowe i profesjonalne obejmujące wdrożenie, integrację, krawiectwo, a także szkolenia i doradztwo. Kanał komunikacji rynkowej stanowi dla dostawcy usług SaaS środek dostarczania informacji o usłudze klientowi, zapewniający środki do zwiększenia sprzedaży. Rozwiązania w zakresie kanału sprzedaży i marketingu są zatem ściśle ze sobą powiązane. Przedsiębiorstwa produkujące oprogramowanie ponoszą zazwyczaj wysokie koszty związane z tworzeniem świadomości i rozpoznawalności marki ze względu na agresywną reklamę, promocję i budowanie relacji.

Rola nabywcy SaaS zmienia się z nabywców technicznych na dyrektorów biznesowych. Podzielono role nabywców na kadrę kierowniczą wyższego szczebla, kierownictwo przedsiębiorstwa, nabywców technicznych i użytkowników końcowych. Dalej stwierdza on, że rola nabywcy zmienia się w zależności od cyklu życia produktu.

Wielkość transakcji wejścia na rynek będzie miała istotny wpływ na przyjęcie SaaS w wielu przypadkach. Z jednej strony, niski koszt pierwszej transakcji w porównaniu z tradycyjnymi licencjami na oprogramowanie jest powszechnie określany jako jedna z korzyści dla klienta wynikających z SaaS. Z drugiej strony, niedopasowanie przepływów pieniężnych jest jednym z wyzwań dla dostawców SaaS. Odnosi się do sytuacji, w której koszty sprzedaży i marketingu materializują się na zdarzeniu dotyczącym sprzedaży, podczas gdy dochód realizuje się miesięcznie w okresie obowiązywania umowy.

Wymiar wartości użytkowej klienta reprezentuje dwie role w tym modelu. Może on być wykorzystywany do określania wartości istniejących i potencjalnych relacji z klientami. Koszty komunikacji marketingowej i sprzedaży przypisane do nowych klientów będą miały istotny wpływ na wartość okresu życia klienta. W związku z tym koszty transakcji będą stanowić ograniczenie dla komunikacji marketingowej i sprzedaży.

Proces i metody badawcze

Ze względu na eksploracyjny charakter badań, jako metodę badawczą wybraliśmy badania wielowątkowe. Studium przypadku dobrze współgra z badaniem procesów i dostarcza szczegółowych i intensywnych danych z niewielkiego zbioru powiązanych ze sobą przypadków. Jako główną metodę zbierania danych wybraliśmy wywiady tematyczne, ze względu na nowy, niezbadany charakter tematu. Pozwala to również na dopracowanie pytań i odpowiedzi w razie potrzeby. Ważność danych z wywiadu może być weryfikowana z uzupełniających się źródeł danych, a wywiady mogą być wykorzystywane do badania związków zjawisk i tworzenia nowych hipotez [36]. Dane uzupełniające zostały zebrane ze stron internetowych i sprawozdań rocznych firm, z którymi przeprowadzono wywiady, w celu weryfikacji i uzupełnienia danych z wywiadu.

Grupą docelową rozmówców byli menedżerowie sprzedaży i marketingu reprezentujący dostawców SaaS w Finlandii. W ramach tej grupy docelowej staraliśmy się znaleźć jak najbardziej niejednorodny zestaw firm, aby włączyć do niego firmy z różnymi modelami biznesowymi SaaS. Jako źródła potencjalnych dostawców SaaS wykorzystaliśmy National Software Industry Survey oraz strony internetowe programu Cloud Software. Mając dostępne zasoby, wybraliśmy siedem firm oferujących SaaS na rynkach B2B. Menedżerowie reprezentujący te firmy zostali przez nas określeni po skontaktowaniu się z nimi za pomocą poczty elektronicznej, a następnie telefonicznie. Jedna z firm nie odpowiedziała na nasze kontakty, dlatego w ostatecznym zestawie rozmów znalazły się osoby z sześciu firm. W skład tej szóstki wchodzą CEO, service manager, dyrektor handlowy, product manager i doradca wykonawczy. Wszyscy respondenci posiadali głęboką wiedzę na temat biznesu SaaS niezbędną do przeprowadzenia rozmów.

Obszar klientów docelowych łączy w sobie dwa powiązane ze sobą wymiary wielkości klienta i roli kupującego. Jak zaobserwowano w dużych organizacjach klientów SaaS jest kupowany przez menedżerów biznesowych, podczas gdy w małych organizacjach decyzje związane z zakupami podejmuje kierownictwo wyższego szczebla. Liczba potencjalnych użytkowników została uznana za krytyczny wskaźnik przy definiowaniu rynków docelowych, podczas gdy liczba klientów była kluczowym wskaźnikiem długoterminowego sukcesu.

Proces sprzedaży obejmuje połączone wymiary kanału sprzedaży i kanału komunikacji rynkowej. W przeciwieństwie do pierwotnego modelu, powszechna praktyka wykorzystywania marketingu internetowego nie oznaczała wykorzystania Internetu jako kanału sprzedaży dla klientów biznesowych. W badaniu empirycznym połączono natomiast wykorzystanie marketingu osobistego i sprzedaży osobistej. Z tego powodu należy odpowiednio zaktualizować uporządkowanie wartości w wymiarze rynku i kanału komunikacji, odpowiednio pozycjonując marketing osobisty wraz z osobistą sprzedażą bezpośrednią w pierścieniu zewnętrznym, co wiąże się z wysokimi kosztami jednostkowymi na klienta. Na podstawie badania empirycznego koszt pozyskania klienta jest najważniejszym wskaźnikiem efektywności procesu sprzedaży. Wywiady wskazują również, że wielkość transakcji wejścia jest bezpośrednio związana z przepływami pieniężnymi i powinna być traktowana jako wskaźnik efektywności procesu sprzedaży, a nie jako oddzielny wymiar modelu.

Obszar relacji z klientem obejmuje dwa nowe wymiary, rozwój odnoszący się do nowej sprzedaży oraz utrzymanie ruchu odnoszące się do sprzedaży posprzedażnej. Utrzymanie relacji z klientami jest ważne, aby uniknąć odpływów i zagwarantować ciągły przepływ środków pieniężnych z bazy klientów. Wsparcie posprzedażowe umożliwia również rozwój relacji i generowanie nowej sprzedaży z tej samej organizacji klienta. Dwa kluczowe wskaźniki wydajności w zarządzaniu relacjami z klientami w SaaS to rezygnacja i wartość w całym okresie życia klienta.

Ten poprawiony model może zostać wykorzystany przy projektowaniu strategii marketingowej i sprzedaży usług SaaS, ponieważ łączy on kluczowe wymiary i ich wzajemne powiązania. Forma czterolistnej koniczyny podkreśla wzajemne powiązania czynników wewnątrz i pomiędzy obszarami. W szczególności, wartość w całym okresie życia klienta nie może być omawiana poza szerszym kontekstem relacji z klientem. Model dostarcza również kluczowych wskaźników wydajności dla śledzenia postępów w głównych obszarach.

Z punktu widzenia badań obszar relacji z klientami w zaktualizowanym modelu, który powstał w wyniku badań empirycznych, ma największy potencjał rozwoju. Badanie to koncentrowało się na działaniach niezbędnych do skłonienia klienta do zakupu SaaS, podczas gdy działania posprzedażowe zyskały mniejszy rozgłos. W związku z tym konieczne są prace mające na celu pogłębienie zrozumienia kluczowych wskaźników wydajności (KPI), takich jak rezygnacja z zakupu i wartość w całym okresie życia klienta, w przyszłych badaniach.

Podsumowanie i wnioski

W artykule tym przedstawiono model głównych czynników marketingu i sprzedaży SaaS skonstruowany na podstawie literatury przedmiotu. Według naszej wiedzy, nie był on prezentowany w literaturze badawczej przed publikacją. W celu zebrania danych empirycznych i walidacji modelu wykorzystano wielowątkowe badanie eksploracyjne. Ogólnie rzecz biorąc, literatura i obserwacje empiryczne były raczej zgodne, chociaż do zaktualizowanego modelu wprowadzono pewne zmiany.

Na podstawie wyników empirycznych wydaje się, że wśród dostawców SaaS znajdują się małe, średnie i duże przedsiębiorstwa. Dostawcy SaaS w czystej postaci w naszej grupie docelowej to małe przedsięwzięcia rozwojowe, których model biznesowy oparty jest na świadczeniu usług SaaS głównie dla małych przedsiębiorstw w oparciu o samoobsługę klienta.

Ogólnie rzecz biorąc, ankietowane firmy świadczyły usługi SaaS dla szerokiej gamy firm, od dużych korporacji po małe mikrofirmy w długim ogonie. Dominującym czynnikiem określającym grupę docelową klientów była liczba potencjalnych użytkowników, co jest bezpośrednio związane z liczbą zatrudnionych w organizacji klienta.

Głównym kanałem sprzedaży jest bezpośrednia sprzedaż osobista wspomagana internetową komunikacją marketingową. Internet jako taki nie był zbytnio wykorzystywany jako kanał sprzedaży, a reklama nie była wykorzystywana w komunikacji marketingowej.

Najważniejszym wskaźnikiem efektywności dla marketingu i sprzedaży były koszty pozyskania klienta. Kluczowymi wskaźnikami efektywności w zarządzaniu relacjami z klientami były wartość w całym okresie ich życia i rezygnacja z nich. Wydaje się, że istnieje zapotrzebowanie na lepsze narzędzia do szacowania wartości okresu życia klienta, co byłoby owocnym celem dalszych badań. Ponadto, badanie wpływu platform usługowych na marketing i sprzedaż SaaS byłoby użytecznym kierunkiem dalszych badań.

Ogólnie rzecz biorąc, badani dostawcy SaaS przypominają firmy produkujące oprogramowanie, które mają dużą liczbę klientów, małe przychody na klienta oraz wysokie koszty marketingu i sprzedaży. Dzielą oni również problem opóźnień w przepływie środków pieniężnych pomiędzy rozwojem oprogramowania a przychodami. Dostawcy SaaS dzielą się również wyzwaniami stojącymi przed profesjonalnymi dostawcami usług w zakresie utrzymywania relacji z klientami i unikania ich rezygnacji. Znalezienie podejścia do marketingu i sprzedaży odpowiadającego tym połączonym wyzwaniom wynikającym zarówno z działalności związanej z oprogramowaniem, jak i usługami profesjonalnymi, będzie miało kluczowe znaczenie dla sukcesu każdej firmy SaaS w najbliższej przyszłości.